D'après l'étude Gartner "CMO Spend Survey" 2026 près de 40% des directeurs marketing prévoient de réduire leurs budgets agences grâce à l'IA. Un chiffre qui s'explique par un même phénomène vu des deux côtés de la relation marque-agence : la montée en puissance des agents IA. Côté agences, ils automatisent la production créative, le media buying, l'optimisation continue... Côté marques, ces mêmes agents permettent d'internaliser toute la chaîne, de la création à la diffusion, sans passer par un prestataire. Une frontière historique se brouille. Alors où se redessine la valeur. Si les agents rendent la production accessible à tous, la valeur ne se joue plus sur l'exécution mais sur la stratégie, l'orchestration et la gouvernance. Les marques doivent-elles internaliser davantage, ou s'appuyer sur des agences capables de gouverner ces agents pour leur compte ?